Mise à jour hebdomadaire 1 : la guerre commerciale s'invite dans la campagne électorale québécoise

Chaque mise à jour hebdomadaire publiée lors de l'élection québécoise présentera les principales tendances et dynamiques observées dans l'écosystème de l'information, mettra en lumière les incidents d'information identifiés et fera un survol de différents éléments ne s'élevant pas au niveau d'un incident, mais étant sur notre radar.

Tous les faits et données sont tirés d'un sondage original et d'une collecte d'information sur les médias sociaux menée par l'Observatoire de l'écosystème médiatique. La période à l'étude s'étend jusqu'au 2 septembre pour l'équipe de veille sur les médias sociaux, jusqu'au 1er septembre pour le sondage et jusqu'au 29 août pour l'analyse quantitative des données de médias sociaux. Cette semaine, aucun incident majeur n'a été identifié.

Aperçu

La campagne est officiellement commencée. Les autobus ont pris la route et, avec eux, le rythme bien connu de la campagne s'est installé : annonces quotidiennes, points de presse et affrontements entre chefs. Considérant l'espace occupé par la guerre commerciale avec les États-Unis dans le débat public, cette mise à jour hebdomadaire s'intéresse principalement à la manière dont celle-ci s'est invitée dans la campagne, l'opinion publique et les prises de position des différents partis sur la question, mais aussi la manière dont certains acteurs en ligne l'ont instrumentalisée pour remettre en question l'intégrité de l'élection. Puis, dans la section Sur notre radar, on revient sur quelques tendances à surveiller : la prolifération de vidéos dégradantes des chefs de partis générées par l'intelligence artificielle, les questions quant à la neutralité des sondages, les débats autour de la Boussole électorale, ainsi que les discours sur le processus électoral (incluant l'impossibilité pour Élections Québec d'envoyer des documents d'information aux électeurs en anglais).

L'influence de la guerre commerciale sur l'élection québécoise

L'échec des négociations commerciales entre le Canada et les États-Unis le 21 août, ainsi que les débats sur les raisons expliquant cet échec, ont monopolisé une part importante des discussions politiques en ce début de campagne. Afin de mieux comprendre l'importance que cet enjeu a pris, ainsi que la nature des discussions, nous avons recueilli l'ensemble des publications de 746 entités ayant une influence dans l'écosystème d'information politique au Québec, et avons utilisé un grand modèle de langage pour identifier les publications discutant des principaux enjeux abordés parmi une liste de 18 enjeux.

Comme le montre la Figure 1, la guerre commerciale a été l'enjeu le plus discuté dans l'écosystème d'information lors de la semaine suivant l'échec des négociations. Du 22 au 29 août, la guerre commerciale occupe 15,5 % des publications et récolte 25,1 % des mentions J'aime — plus de deux fois plus que les enjeux suivants, l'économie et les finances publiques, un écart qui témoigne d'un engagement particulièrement élevé autour de cet enjeu.

Le principal pic de conversation survient le 22 août, le lendemain de la décision du Canada de suspendre ses négociations commerciales avec les États-Unis. Médias, influenceurs et responsables politiques réagissent simultanément. Lorsque la campagne débute le 27 août, le volume est déjà en recul, bien qu'une part importante de l'attention des candidats ait été accordée à cet enjeu le 28 août.

La Coalition avenir Québec est le parti dont les candidats ont le plus abondamment parlé de la guerre commerciale sur les médias sociaux. Comme le montre la Figure 2, cette mobilisation de l'enjeu par le parti est visible à la fois lorsque l'on regarde le pourcentage de candidats en ayant parlé, la fréquence de publications sur le sujet par candidat, ainsi que le pourcentage des publications des candidats du parti qui ont porté sur cet enjeu.

Afin de mieux comprendre comment les partis en ont parlé, nous avons codé le contenu de l'ensemble des publications des candidats portant sur la guerre tarifaire. Nous avons identifié dix cadrages non mutuellement exclusifs, puis avons utilisé un grand modèle de langage pour coder, pour chaque publication, la présence ou l'absence de chacun des cadrages (une publication peut inclure plus d'un cadrage). Les résultats sont résumés dans la Figure 3.

Trois cadrages ont dominé les discussions et ont été abordés de manière relativement importante (bien qu'à degré variable) par chacun des partis : 1) la volonté de protéger nos travailleurs, nos entreprises et nos régions, 2) le fait pour chaque parti de se présenter comme ayant la meilleure équipe et le meilleur plan pour y faire face (cette catégorie inclut aussi, dans le cas du Parti québécois, des publications indiquant que la guerre commerciale ne doit pas détourner l'attention du bilan de la Coalition avenir Québec) et 3) l'incertitude et la menace posée par l'échec des négociations et les tarifs. Au-delà de ces trois cadrages, les cadrages varient selon la position des partis. Le Parti conservateur a publié davantage de contenu présentant la guerre commerciale comme une occasion à saisir, notamment pour diversifier nos marchés, bâtir des alliances et alléger la fiscalité et la réglementation. De son côté, la Coalition avenir Québec a davantage mis l'accent sur les mesures mises en place par son gouvernement pour faire face aux tarifs. Le Parti québécois et Québec solidaire ont fait davantage de publications soulignant l'importance pour le Québec de pouvoir décider par lui-même et le fait que le fédéral négocie sans le Québec et ne se soucie pas toujours de ses intérêts. Puis, plusieurs partis, dont la Coalition avenir Québec, le Parti libéral et le Parti conservateur, ont souligné la nécessité de rester unis et de faire front commun, que ce soit à l'intérieur du Québec ou en travaillant avec le gouvernement fédéral.

Au-delà des impacts économiques des tarifs, deux principales raisons expliquent pourquoi la guerre commerciale s'est imposée dans le contexte électoral québécois. D'abord, parmi les raisons citées pour expliquer l'échec des négociations, le premier ministre Mark Carney a notamment nommé les restrictions qu'auraient essayé d'imposer les États-Unis sur la capacité du Canada de conclure des accords commerciaux avec d'autres pays, mais aussi la remise en question des mesures de protection des secteurs culturels et de la langue française au Canada. Ensuite, le secrétaire au commerce des États-Unis, Howard Lutnick, s'est invité dans la campagne québécoise en blâmant le gouvernement canadien pour l'échec des négociations, accusant Mark Carney d'avoir fabriqué cette situation pour empêcher le Parti québécois de remporter l'élection. Le président Donald Trump a aussi publié sur sa plateforme Truth Social qu'il « ne se mêlerait jamais du fait que des Canadiens parlent français » et qu'il « adore les Canadiens français ». La loi 109 du Québec, imposant des exigences aux plateformes numériques sur la présence et la découvrabilité des contenus en français serait l'un des éléments auxquels l'administration américaine se serait attaquée dans le dernier droit des négociations. Cette loi était d'ailleurs citée dans le plus récent rapport annuel du représentant américain au Commerce comme l'un des points de mécontentement.

Ces discours de l'administration américaine ont néanmoins été repris par certains influenceurs ou commentateurs politiques connus en ligne afin de remettre en question l'intégrité du processus électoral. Les principaux discours suggèrent que l'échec des négociations serait un complot entre Mark Carney et Christine Fréchette afin de favoriser la Coalition avenir Québec, que le gouvernement créerait un faux sentiment de crise afin de se faire réélire comme lors de l'élection fédérale de 2025 ou de la pandémie de COVID-19, que « l'establishment québécois » se serait saisi de la démocratie, voire qu'une situation similaire (considérant le contexte, nous avons pris pour acquis que la publication était liée à la guerre commerciale), si elle était arrivée dans un autre pays, serait considérée comme une « tentative de coup d'État ».

Malgré la visibilité et l'engagement obtenus par ce type de discours dans certaines communautés en ligne, de telles opinions demeurent marginales au sein de la population générale. Dans notre sondage hebdomadaire, nous avons demandé aux Québécois et Québécoises à qui ils font le plus confiance lorsqu'il est question de s'informer sur le déroulement des négociations commerciales entre le Canada et les États-Unis. La Figure 4 montre que près des trois quarts des électeurs (73 %) ont indiqué faire davantage confiance au gouvernement canadien (58 %) ou québécois (15 %), près du quart (23 %) ont indiqué ne faire confiance à aucune source gouvernementale, alors que seulement 3 % ont indiqué faire davantage confiance au gouvernement américain. Une majorité similaire (74 %) a aussi indiqué que l'approche du Canada devrait être de « maintenir sa position et être prêt à imposer des tarifs en réponse aux tarifs américains, même si cela risque de prolonger le conflit commercial », plutôt que de « faire des concessions pour parvenir à une entente avec les États-Unis le plus rapidement possible, même si cela signifie accepter certaines demandes américaines » (12 %).

Sur notre radar

Vidéos des chefs de parti générées par l'IA. La création de vidéos des chefs de partis à l'aide de l'intelligence artificielle semble gagner en popularité depuis le début de la campagne. Christine Fréchette a été particulièrement ciblée par des vidéos de nature dégradante. Faisant écho aux allégations de complot que certains perçoivent entre Christine Fréchette et Mark Carney dans le contexte de la guerre commerciale, plusieurs vidéos créées par l'IA dans des formats réalistes ou de dessins animés ont circulé les montrant s'embrasser langoureusement, incluant la vidéo d'une personne souhaitant se présenter comme candidat indépendant à l'élection, qui a été visionnée plus de 130 000 fois. D'autres vidéos ont été créées la montrant embrasser d'autres personnes, la présentant comme étant un homme ou la plaçant dans la peau d'un animal qui obéirait aux ordres. Nous continuerons de porter attention à la progression de ce phénomène et à sa dimension genrée, ainsi qu'à l'implication de candidat·es dans la production et la diffusion de ces contenus.

Neutralité perçue des sondages. Comme lors de chaque élection, la publication de nouveaux sondages a fait couler beaucoup d'encre en ce début de campagne, surtout le sondage Synopsis-La Presse, qui soulignait que le Parti québécois et la Coalition avenir Québec se retrouvaient à égalité statistique dans les intentions de vote. Sur LCN, le chroniqueur Mathieu Bock-Côté a notamment présenté le sondage comme « une tentative de manipulation » de l'électorat par La Presse, « un organe qui milite ouvertement contre les souverainistes et le Parti québécois », ce à quoi Patrick Lagacé a répliqué en soulignant, notamment, que le sondage « ne détonnait pas radicalement des autres sondages de la semaine ». Un autre narratif ayant circulé sur plusieurs plateformes et obtenu beaucoup de visibilité (une publication sur X a obtenu environ 35 000 vues et plus de 200 partages) suggérait que les résultats favorables à Christine Fréchette pourraient s'expliquer par la relation entre le premier actionnaire de Synopsis et la directrice de cabinet de la ministre responsable de l'Habitation. Finalement, la répartition des intentions de vote par groupe d'âge a mené à des commentaires hostiles dans certains écosystèmes en ligne à l'égard des personnes de 50 ans et plus, chez qui la Coalition avenir Québec arrive au premier rang dans les intentions de vote. Certaines publications présentaient notamment ce groupe d'âge comme « un problème » ou indiquaient qu'ils allaient « couler le Québec ».

Débats sur la boussole électorale. La Boussole électorale suscite cette semaine plusieurs critiques sur les réseaux sociaux, principalement concernant le décalage entre le positionnement attribué aux partis et la perception qu'en ont certains électeurs. Une critique récurrente concerne le fait que Québec solidaire est nettement plus à gauche du centre que le Parti conservateur ne l'est à droite sur l'axe socioéconomique. À l'inverse, plusieurs internautes s'interrogent sur le fait que le Parti québécois soit placé à l'extrême sur l'axe identitaire. D'autres réactions portent sur le choix et la formulation des questions, notamment celles concernant les relations avec les Autochtones, les centres de consommation supervisée et les enjeux identitaires, qui pourraient, selon certains utilisateurs, avoir une influence importante sur le positionnement final, voire encourager les électeurs à appuyer certains partis plutôt que d'autres. Enfin, une source de dissonance importante vient des résultats individuels : certains utilisateurs rapportent obtenir un parti qui correspond peu à leur perception de leurs propres positions, constatent des écarts entre leur pourcentage d'accord avec un parti et leur proximité apparente sur la carte ou soulignent qu'ils se retrouvent dans un « vide idéologique », alors qu'aucun parti ne semble représenter clairement leurs positions dans le cadran. Ces réactions témoignent notamment d'un malaise face à la simplification de positions politiques complexes en deux axes et de la difficulté de déterminer quelles positions politiques devraient être considérées comme « de centre ».

Discours sur le processus électoral. En raison de la loi 96 et du fait qu'une exemption ne leur a pas été accordée par le gouvernement, Élections Québec a indiqué que, pour la première fois dans une élection générale, les documents d'information envoyés aux électeurs seraient uniquement en français et que ceux-ci devraient utiliser un code QR pour accéder à l'information en anglais. Plusieurs se sont inquiétés de l'impact de cette mesure sur la participation électorale des anglophones, certains présentant la mesure comme une tentative de suppression du vote, créant des citoyens de seconde classe ou contraire à la Charte canadienne des droits et libertés. La première ministre a indiqué qu'elle examinait la situation.

Ces préoccupations par rapport à la participation électorale contrastent avec d'autres discours, beaucoup plus marginaux, appelant au désengagement civique des électeurs. Certains influenceurs de droite invitent notamment les électeurs à se désinscrire de la liste électorale, à refuser de voter, voire à déchirer leur carte d'électeur ou leur bulletin de vote au motif que les élections seraient systématiquement volées ou manipulées. Ces narratifs semblent avoir obtenu une certaine visibilité et des réponses au sein des cercles d'utilisateurs suivant ces comptes, mais ne semblent pas s'être répandus au-delà de ces écosystèmes en ligne. Nous le mentionnons comme une tendance à garder à l'œil, bien que, comme le souligne notre rapport préélectoral, une très forte majorité de Québécois ont confiance dans le processus électoral.

Méthodologie

Sondage

L'analyse s'appuie sur un sondage préélectoral bilingue (français et anglais) mené du 28 août au 1er septembre 2026 par l'Observatoire de l'écosystème médiatique auprès de la population québécoise. Le sondage a été administré sur la plateforme Qualtrics auprès du panel en ligne de Léger (LEO), selon un échantillonnage par quotas (région, groupe d'âge, genre et langue) basé sur les données de référence de Statistique Canada. Les répondant·es ont été rémunéré·es dans le cadre du programme standard de récompenses du panel de Léger. Les quotas régionaux reposent sur trois strates — la région métropolitaine de recensement (RMR) de Montréal, la RMR de Québec et le reste du Québec — construites à partir de la région administrative et de la municipalité de résidence déclarées.

Le questionnaire était réservé aux citoyennes et citoyens canadiens de 18 ans et plus résidant au Québec. L'échantillon final compte 407 répondant·es, dont 333 ont répondu en français et 74 en anglais. Toutes les analyses utilisent des pondérations obtenues par ratissage (raking). Le calage porte sur cinq marges : la région (RMR de Montréal, RMR de Québec, reste du Québec), le groupe d'âge (18‑24, 25‑34, 35‑44, 45‑54, 55‑64, 65 ans et plus), le genre, la scolarité (secondaire ou moins; études postsecondaires sous le baccalauréat; baccalauréat ou plus) et la langue maternelle (francophone; anglophone ou allophone), selon les estimations de population de Statistique Canada. La méthode inclut une règle visant à tronquer les pondérations qui se situent à l'extérieur de l'intervalle [0,25; 4]; cette règle n'a pas été activée, chacun des poids se situant déjà à l'intérieur de l'intervalle (les poids vont en pratique de 0,29 à 2,76). Comme l'échantillon est non probabiliste, les marges d'erreur présentées sont approximatives et supposent un plan d'échantillonnage aléatoire simple : sur la taille effective de l'échantillon, la marge d'erreur est de ±5,4 points de pourcentage, 19 fois sur 20 (calcul conservateur, p = 0,5).

Médias sociaux

Le corpus. L'Observatoire suit en continu 746 comptes québécois sur six plateformes : X, Facebook, Bluesky, YouTube, Instagram et TikTok : 346 candidats des cinq partis, 107 médias et 293 influenceurs, dont 134 commentateurs et 104 journalistes. Entre le 1er août et le 29 août 2026, ces comptes ont produit 77 671 publications. Il s'agit d'un corpus de comptes, non d'une recherche par mot-clé : nous observons ce que publient les acteurs identifiés comme étant influents dans l'espace public, pas tout ce qui se dit au Québec. Les commentaires du public n'en font pas partie.

Pour constituer la liste des candidats, nous avons recueilli les données à partir des sites Web officiels des partis politiques qui comptent au moins un député à l'Assemblée nationale du Québec (Coalition avenir Québec, Parti libéral du Québec, Québec solidaire, Parti québécois et Parti conservateur du Québec), en date du 2026-08-17. Nous sommes en train de mettre cette liste à jour en vue des prochains rapports hebdomadaires. Nous avons extrait les informations suivantes de la section consacrée aux candidats sur le site Web de chaque parti : le nom du candidat, la circonscription électorale et les identifiants de ses comptes sur les réseaux sociaux. Les comptes ont été recueillis sur six plateformes : Facebook, Instagram, X/Twitter, Bluesky, TikTok et YouTube. Lorsque le site Web d'un parti ne comportait pas de section consacrée aux candidats, nous avons examiné manuellement la section des annonces et recueilli le nom du candidat et sa circonscription électorale à partir de chaque publication annonçant une investiture. Étant donné que la liste des identifiants de réseaux sociaux figurant sur les sites Web des partis peut être incomplète, nous l'avons enrichie en vérifiant manuellement les identifiants indiqués sur les sites des partis afin de déterminer s'ils mentionnaient ou renvoyaient vers d'autres comptes de réseaux sociaux (p. ex., via Linktree). Lorsqu'aucun identifiant n'était indiqué sur le site Web du parti pour un candidat, nous avons effectué une recherche en ligne afin de trouver d'éventuels comptes à ajouter. Chaque compte a été vérifié afin de déterminer s'il répondait aux critères suivants : le compte appartient officiellement au candidat et il s'agit d'un compte public utilisé dans le cadre de ses activités politiques. Nous n'avons inclus aucun identifiant qui n'était pas indiqué sur le site Web du parti, mentionné par un autre compte vérifié appartenant au candidat, ou mentionné ou suivi par le compte vérifié d'un autre candidat. Nous n'avons pas non plus inclus les comptes principalement consacrés à la publication de contenu personnel.

Le codage. Chaque publication est soumise à un modèle de langage (Qwen3.8-27b) qui établit sans raisonnement les enjeux abordés, parmi dix-huit catégories non exclusives : coût de la vie, taxes et impôts, économie et emploi, finances publiques, guerre commerciale et tarifs, santé, éducation, logement, transport, environnement, immigration, langue française, laïcité, indépendance, criminalité, éthique et intégrité, intelligence artificielle, enjeux sociaux. Une publication peut en porter plusieurs ou aucune. Les deux tiers des publications d'août (68 %) ne portent sur aucun de ces enjeux : activités de terrain, remerciements, liens sans commentaire, réponses dans un fil. Celles qui en portent en abordent 1,3 en moyenne.

Pendant la semaine du 22 au 29 août, les candidats publient 561 fois sur la guerre commerciale. Parmi ces 561 publications, 239 sont des relais : le candidat partage la publication d'un autre compte, le plus souvent celle de son chef, sans y ajouter de propos. L'analyse des cadrages porte donc sur les 322 publications originales. Un relais reflète le cadrage de son auteur, et non nécessairement celui du candidat qui le diffuse ; l'inclure reviendrait à attribuer au candidat un discours qu'il n'a pas lui-même formulé. Nous avons identifié dix cadrages non mutuellement exclusifs, puis chaque publication a été lue et codée individuellement par un modèle de langage (Claude Opus 5) à partir du texte intégral. Nous avons fait un survol de la classification pour nous assurer que celle-ci semble défendable, mais n'avons pas manuellement codé chacune des publications et ne pouvons donc pas rapporter le niveau d'accord inter-codeur.

L'engagement. Notre analyse de l'engagement repose sur les mentions « J'aime », seule mesure étant disponible sur l'ensemble des plateformes. L'utilisation des mentions J'aime n'est pas nécessairement comparable d'une plateforme à l'autre, mais constitue la meilleure mesure disponible de l'engagement du public avec le contenu.