App Store Governance: Beyond the Duopoly
Vass Bednar
With research assistance from Ciera Stiller
le français suit
Exploring anti-competitive conduct in and by Shopify’s app store to reconsider ‘app store’ platform governance in a Canadian context
“In an ideal world, everyone would always play fair—but we know that’s not always the case.” - Shopify
Discussions that consider the governance and implications of ‘app stores’ have over-focussed their attention on Apple’s App Store and Google’s Google Play store. The scale and gatekeeping power of these two app stores necessitate attention from policymakers but may act to obscure or prevent regulatory and scholarly exploration of smaller app store ecosystems. Further, there is currently no formal policy debate related to app stores of any kind in Canada, though the federal government is currently consulting on the Future of Competition Policy in Canada.
The lack of debate is disappointing as Canada is ‘home’ to an ‘app store’ of its very own: Shopify’s App Store, which offers over 8,000 apps for merchants to customise their online store. Shopify provides all the digital tools and infrastructure that a brand needs to sell online. Unlike Amazon, Shopify is not a marketplace connecting a brand with consumers and therefore does not commoditize them, but it may tacitly promote deceiving them.
Shopify’s primary fidelity is to merchants, and the firm makes significant efforts to support these merchants in their maximisation of profit. In doing so, the firm may be perpetuating a mix of competition and consumer protection issues that evade regulatory attention due to the unique nature and structure of their app store, its distinctness from the more familiar mobile app duopoly, and the reluctance of Canadian regulators to scrutinise Shopify.
Given that their developer-led apps empower merchants to build online shops, this app ecosystem provides some portion of the digital infrastructure that underpins direct-to-consumer (DTC) e-commerce. Because Shopify’s app store’s primary audience is merchants (and not consumers), some of this digital infrastructure promotes either illusory trust or safety as well as various deceptive designs such as: fake claims of ‘low inventory’ designed to rush the consumer, fake reviews that trick consumers away or toward certain products while over-elevating an app in search, or green-washing apps that purport to contribute carbon offsets but are simply not verifiable, and various other examples.
There are some central questions to ask about Shopify:
In what instances and ways is Shopify’s app store anti-competitive as a platform;
In what instances and ways does Shopify’s app store promote anti-competitive digital infrastructure (apps); thus further complicating the e-commerce marketplace from a governance perspective?
In seeking to answer both of these questions, we should consider whether existing legislation that polices false and misleading advertising in Canada is sufficiently enforced before considering whether and how the platform can or should be held accountable for the compliance of the developer and merchant(s) using the app if they are making claims about trust and subjective apps to a review process. For example, how and when might the consumer be able to detect a false and misleading mobile app that is integrated into the ecommerce website they are navigating.
Shopify makes an explicit commitment to app quality in the Shopify App Store and stipulates that developers must adhere to the terms of the Partner Program Agreement. The explicit commitment to app ‘quality’ is targeted to business owners and not consumers. Shopify may overstate how strict they are with app reviews as to not deceive merchants, yet allow merchants to use apps that can create fake reviews - muddling their claim to uncompromising self-regulation.
There is some evidence that Shopify actively - albeit inconsistently - self-regulates their app store beyond initial review of a developer’s app: in April of 2021 the firm claimed to have “removed over 1.5 percent of apps from the Shopify App Store because they were not meeting our standards of trust and integrity.” However, there does not seem to be a predictable cadence for such reviews.
Other competition issues are also relevant to Shopify’s app store, such as the policy context during which the firm announced that developers would keep the first $1M earned from their apps while reducing the app store’s commission fee from 20% to 15% and asking whether this pricing strategy is disciplinary to competitors. Further, given that apps that are made by Shopify are usually free and are supported by Shopify, whereas apps that are developed by a third-party developer might have a fee associated with them and are supported by the third-party developer, this contrast could be considered a new form of self-preferencing.
Reminding policy thinkers that there are established and emergent app stores is relevant to future potential considerations related to ‘app stores’ in Canada’s ongoing efforts to improve platform governance for citizens, strengthen consumer protection, and facilitate fair and robust marketplaces. As such, Canadian policymakers should consider the optimal governance and enforcement of other app stores, such as those for augmented reality or metaverses by reminding policy people of alternative app store structures. The findings may also inform deliberations across platform governance conversations about ‘Big Tech’ that considers targeting either anti-competitive business behaviours through traditional antitrust levers or focussing on carving out new legislation that focuses on the largest actors.
Canada recently made initial amendments to the Competition Act that have yet to be tested through case law. Notably, one of these changes clarified that incomplete price disclosure (often referred to as “drip pricing”) is a false or misleading representation independent of market size. Such a designation explicitly focuses on a business activity, and this approach may be fruitful in strengthening Shopify’s app store.
The expansion of abuse of dominance provisions are of particular relevance to platform governance and app stores, as they clarify that an abuse of dominance does not necessarily need to target a competitor - but can. Yet these amendments have yet to be tested through a competition case or case study. Contrasting Shopify’s purported self-regulation of its app store ecosystem with existing laws and global policy proposals is necessary to achieve comprehensive platform governance regimes through the application of appropriate public policy instruments.
Finally, confronting the behaviour and regulation of ‘our’ platforms before or while seeking to impose new regulatory regimes on others could have positive implications for trade-related negotiations that may seek to diffuse digital policy intervention, as it builds credibility.
To date, discussions pertaining to the optimal regulation of ‘app stores’ have focused on ‘front-end’ interventions, and have under-explored how tools from an app store can act to influence the ‘back end’ of online environments. As Canadian policy makers consider how to operationalize app store governance into law - potentially through comprehensive reforms to Canada’s Competition Act - we must confront the question of what activities on a platform regulators are genuinely interested in targeting through regulatory action, and whether we may already have the tools we need to promote a better online experience while lacking the motivation or resources to do so.
La gouvernance des boutiques d’applications : Au-delà du duopole
Une exploration des comportements anticoncurrentiels dans et par la boutique d’applications Shopify pour reconsidérer la gouvernance des « boutiques d’applications » dans un contexte canadien.
« Dans un monde idéal, il n’y aurait pas de coup bas — mais nous savons que ce n’est pas toujours le cas. » – Shopify
Dans le cadre du débat autour de la gouvernance et des conséquences reliées aux boutiques d’applications, l’attention a souvent été restreinte à l’App Store d’Apple et au Google Play Store de Google. L’immensité et le pouvoir d’obstruction de ces deux boutiques d’applications demandent l’attention des décideur·euse·s politiques, mais peuvent aussi ombrager les plus petits écosystèmes de boutiques d’applications, leur épargnant ainsi des réglementations et un examen de la part du milieu universitaire. Même qu’il n’y a actuellement pas de débat formel en matière de politiques à propos des boutiques d’applications de quelque nature que ce soit au Canada, et ce bien que le gouvernement fédéral soit présentement en période de consultation quant à l’avenir de la politique de la concurrence au Canada.
L’absence de débat est décevante étant donné que le Canada a sa propre « boutique d’applications » : la boutique d’applications Shopify, qui offre plus de 8 000 applications permettant aux commerçant·e·s de personnaliser leurs boutiques en ligne. Shopify fournit aux marques les outils et l’infrastructure numérique dont elles ont besoin en matière de commerce en ligne. Contrairement à Amazon, le modèle d’affaire de Shopify n’est pas de lier les marques aux consommateur·trice·s et donc Shopify ne les traite pas comme une marchandise, mais peut tout de même tacitement contribuer à les tromper.
Shopify prête avant tout allégeance aux commerçant·e·s, et la firme fait de grands efforts pour aider ces dernier·ère·s à maximiser leurs profits. Ce faisant, la firme pourrait perpétuer un mélange de problèmes reliés à la concurrence et à la protection des consommateur·trice·s qui échappent aux examens réglementaires à cause de l’unicité et de la structure de leur boutique d’applications, distincte du duopole bien connu des applications mobiles, ainsi que la réticence des autorités de réglementation canadiennes d’ausculter Shopify.
Étant donné que leurs applications, fournies par les développeur·euse·s, outillent les commerçant·e·s dans la construction de leurs boutiques en ligne, cet écosystème d’applications compose une portion de l’infrastructure numérique qui sous-tend le cybercommerce direct aux consommateur·trice·s (DAC). Parce que la boutique d’applications Shopify vise les commerçant·e·s et non les consommateur·trice·s, cette infrastructure numérique peut parfois faire la promotion de signaux de confiance ou de sécurité illusoires, ou encore employer diverses tactiques mensongères. On compte parmi celles-ci les fausses alertes de stocks approchant la rupture, censées presser les consommateur·trice·s, ou encore les faux commentaires qui aiguillent les consommateur·trice·s dans la direction de certains produits, tout en donnant à certaines applications une place plus importante dans les recherches ou encore en faisant la promotion d’applications pratiquant l’écoblanchiment. En effet, certaines applications prétendent contribuer à la compensation carbone sans preuve vérifiable. Il y a également de nombreux autres exemples.
Deux questions centrales doivent être posées à propos de Shopify :
À quels égards et dans quels contextes est-ce que la boutique d’applications de Shopify est anticoncurrentielle en tant que plateforme?
À quels égards et dans quels contextes fait-elle la promotion d’une infrastructure numérique nocive pour la concurrence (applis); compliquant davantage le marché du cybercommerce au sens de la gouvernance?
Pour répondre à ces questions, nous devons déterminer si la législation canadienne en place concernant la surveillance des publicités fallacieuses et trompeuses est suffisamment appliquée avant d’évaluer si et comment la plateforme peut ou devrait être tenue responsable de la conformité des développeur·euse·s et des commerçant·e·s utilisant l’application si des allégations de bris de confiance et d’applications impartiales sont soulevées lors d’un processus d’examen. Par exemple, quand et comment est-ce qu’un·e consommateur·trice devrait être capable de discerner une application fallacieuse et trompeuse intégrée dans le site de cybercommerce qu’ils (elles) visitent?
Shopify s’engage ouvertement à assurer la qualité des applications dans la boutique d’applications Shopify et stipule que les développeur·euse·s doivent respecter les conditions du Partner Program Agreement. Cet engagement à fournir des applications de « qualité » s’adresse aux entrepreneur·e·s et non aux consommateur·trice·s. Shopify vante la sévérité du traitement réservé aux faux commentaires à propos des applications pour éviter de tromper les commerçant·e·s, et pourtant permet à ces dernier·ère·s d’utiliser des applications créant de faux commentaires sur leurs produits, ce qui contredit leur propre engagement à une autoréglementation sans compromis.
Au-delà de l’évaluation initiale de l’application d’un·e développeur·euse, Shopify semble autoréglementer activement, mais sans grande régularité, leur boutique d’applications : en avril 2021, l’entreprise a affirmé avoir « retiré plus de 1,5 % des applications de la boutique d’applications Shopify parce qu’elles ne répondaient pas à nos normes de confiance et d’intégrité ». Toutefois, il semblerait qu’il n’y ait pas de périodicité à ces contrôles.
Il y a d’autres problèmes de concurrence reliés à la boutique d’applications de Shopify, comme le contexte stratégique durant lequel la firme a annoncé que les développeur·euse·s garderaient le premier million de dollars gagné de leurs applications tout en réduisant la commission de la boutique de 20 % à 15 %, ce qui soulève la question de savoir si ces tarifs sont disciplinaires pour les concurrent·e·s. De plus, étant donné que les applications que Shopify développe sont d’ordinaire gratuites et prises en charge par la plateforme, tandis que les applications d’une tierce partie peuvent coûter des frais et sont prises en charge par cette tierce partie, ce contraste pourrait être vu comme une forme de traitement préférentiel.
Il faut rappeler aux penseur·se·s stratégiques qu’il existe des boutiques d’applications établies et d’autres émergentes à prendre en compte dans d’éventuelles considérations liées aux boutiques d’applications en ce qui a trait aux efforts actuels du Canada pour améliorer la gouvernance des plateformes pour les citoyen·ne·s, renforcer la protection des consommateur·trice·s et faciliter l’établissement de marchés équitables et robustes. Ainsi, les décideur·euse·s politiques canadien·ne·s devraient envisager les meilleures pratiques en matière de gouvernance et d’application de la loi pour d’autres types de boutiques d’applications, comme celles dédiées à la réalité augmentée ou au métavers. Il faut donc rappeler aux responsables politiques les autres structures de boutiques d’applications possibles. Les découvertes pourraient également venir enrichir le débat entourant la gouvernance des plateformes des géants du Web, que ce soit dans l’application des leviers antitrusts existants aux tactiques d’affaires anticoncurrentielles ou alors dans l’élaboration de nouvelles législations visant les plus gros joueur·euse·s.
Le Canada a récemment effectué des modifications initiales à la Loi sur la concurrence, qui restent à tester en jurisprudence. Notamment, l’un de ces changements a été de préciser qu’une divulgation incomplète d’un tarif (ce qu’on appelle communément les « prix partiels ») est une représentation fallacieuse ou trompeuse indépendamment de l’échelle du marché. Une telle désignation vise ouvertement les activités d’affaires. Cette approche pourrait porter fruit dans la quête d’une boutique d’applications Shopify plus robuste.
Dans le cas de la gouvernance des plateformes et des boutiques d’applications, l’élargissement des dispositions en ce qui a trait à l’abus de position dominante est particulièrement intéressant à cause de la clarification qu’un abus de dominance peut, mais ne doit pas nécessairement, cibler un·e concurrent·e. Mais ces modifications n’ont pas encore été testées dans le cadre d’un cas de concurrence ou d’une étude de cas. Il est nécessaire de mettre en relief l’autoréglementation supposée de l’écosystème de boutique d’applications de Shopify avec la législation existante et les propositions de politiques à l’international pour arriver à un régime complet de gouvernance des plateformes qui s’appuie sur les bons instruments de politique gouvernementale.
Finalement, il peut être intéressant, par souci de crédibilité, de confronter les méthodes de « notre » plateforme et la réglementation qui s’applique à celle-ci avant ou durant nos efforts d’imposer un nouveau régime réglementaire sur d’autres plateformes. Cela pourrait entraîner une incidence positive sur les négociations commerciales, dans le cadre desquelles on pourrait tenter de désamorcer les interventions stratégiques dans la sphère numérique.
Les discussions concernant l’approche optimale de réglementation des boutiques d’applications ont, à ce jour, surtout porté sur des interventions touchant les applications frontales, laissant de côté l’influence que peuvent exercer certains outils des boutiques d’applications du point de vue des applications dorsales au sein d’environnements Web. Puisque les décideur·euse·s canadien·ne·s envisagent différentes approches de mise en œuvre pour légiférer en matière de gouvernance des plateformes, ce qui pourrait se faire par le biais d’importantes réformes à la Loi sur la concurrence du Canada, une question se pose pour la population canadienne. Quelles sont les activités pouvant avoir lieu sur une plateforme que les autorités de réglementation souhaitent réellement cibler par des mesures réglementaires? Disposons-nous déjà des outils nécessaires pour promouvoir une expérience en ligne de meilleure qualité? Manquons-nous simplement de motivation ou de ressources pour réaliser une telle expérience?
